«Местечковые агентства выиграть такие аукционы не смогли и не будут. Это приведет к тому, что рекламный рынок в Челнах станет монопольным»

Исполком Набережных Челнов всерьез взялся за рекламный рынок автограда. Вслед за полной ликвидацией транзитной рекламы – к концу года баннеры на трамваях сойдут на нет – власти планируют убрать с городских проспектов порядка 400 билбордов. Предполагается, что рекламу будут транслировать медиаэкраны, которые могут заменить пять обычных щитов. Игроки рынка по-разному оценивают нововведения. Местные же отмечают, что такое решение приведет к монополизации сферы, в которую уже активно заходят федеральные и региональные компании с крупным бюджетом. Подробнее – в материале.

ПЛАНЫ ИСПОЛКОМА

«СО СТОРОНЫ ИГРОКОВ РЕКЛАМНОГО РЫНКА ИДЕТ ПЕРЕДЕРГИВАНИЕ СИТУАЦИИ. МЫ НИКОГО НЕ ХОТИМ ПРИЖАТЬ»

Серьезные изменения в ближайшие годы ждет рынок наружной рекламы Набережных Челнов. Власти заявили о диджитализации рынка «наружки»: вместо 500 рекламных конструкций, которые сегодня расположены по городу, предполагается оставить 100 медиаэкранов. Таким образом администрация планирует убрать визуальный шум с городских проспектов.

– Мы все-таки планируем идти в сторону медиаэкранов, один из них, по сути, заменяет пять рекламных конструкций. Сегодня в городе насчитывают порядка 500 рекламных щитов. Нет необходимости в таком количестве, – комментирует идею руководитель исполкома Фарид Салахов. – В наших планах оставить 100 медиаэкранов – они будут вмещать тот объем рекламы, который сейчас есть.

С 2022-го года исполком расторг 232 договора на установку рекламных щитов. Демонтаж конструкций должен производиться за счет владельцев, однако те коллективно пошли в суд. Основное требование местных игроков – запретить чиновникам сносить их конструкции. Бизнес сетует на то, что сроки действия договоров на щиты истекли, а новые торги еще не проведены. В исполкоме же отмечают отсутствие механизма пролонгации договора аренды: чтобы выставить место повторно, необходимо демонтировать конструкцию.

– Со стороны игроков рекламного рынка идет передергивание ситуации. Мы никого не хотим прижать, – говорит Салахов. – Сроки договора истекли еще два года назад. По договору они должны сами демонтировать конструкции, в противном случае, обращаемся в суд. Мы просили два года, ну это я считаю, просто невыполнение условия договоров.

ЧТО ДУМАЕТ БИЗНЕС

«НАС ВЫМЕЩАЮТ ФЕДЕРАЛЬНЫЕ АГЕНТСТВА, У КОТОРЫХ БЮДЖЕТ СОВСЕМ ДРУГОЙ, ОНИ АКТИВНО СКУПАЮТ ВСЕ, ЧТО ИМ ПРЕДЛОЖАТ»

Если будут одни медиаэкраны, то рекламный рынок серьезно пострадает – это доказано и практически, и теоретически, отмечают в свою очередь игроки рекламного рынка. Объясняют это тем, что объекты – разные носители информации, и они не только не мешают друг другу, а дополняют. При этом есть рекламодатели, которые готовы вкладываться только в статичную рекламу. А это может спровоцировать уход прибыли, к примеру, в интернет или на радио.

– Медиаэкраны – это, бесспорно, современный формат, но полностью отказываться от статичной рекламы абсолютно точно нельзя. Во-первых, на экране рекламодателя видно 1/20 всего времени трансляции, а на «статике» все 100%. Рекламодателю выгоднее статичные рекламные конструкции, – считает Виктор Мороз, руководитель рекламного агентства «Медиа Стар». – Целесообразнее вкладывать в рекламные щиты – когда представитель целевой аудитории едет по дороге, то он лучше видит рекламу на щите, а на медиаэкране он может вообще не увидеть ее. Во-вторых, один из представителей исполкома заявлял о том, что рекламные конструкции разыграть сейчас не могут, потому что места обременены предыдущими владельцами. Это вообще не проблема – в 2017 году в такой форме эти щиты были разыграны, и новые владельцы выкупили у бывших. В-третьих, если мы заботимся о внешнем виде города и якобы щиты – это несовременно. Например, в Казани тоже есть статичные конструкции, никому они не мешают, органично в пейзаж города вписываются. Билборды обязательны в каждом городе, тем более у нас город с широкими проспектами, конструкции прекрасно вписываются. Для этого ничего не нужно делать, они уже стоят, всю работу сделали заблаговременно, а сейчас только нужно разыграть их.

Мороз добавил, что высокая цена за аренду не дает возможности развиваться челнинским рекламщикам – в город идут крупные игроки с тугими кошельками. К примеру, на одних из последних торгов город за 111 млн реализовал 10 лотов. Сразу пять экранов выкупило ООО «КП Реклама» с казанской пропиской, заплатив за них 62,7 млн рублей. Два медиаэкрана на проспекте и одну щитовую конструкцию приобрел с аукциона казанский игрок «Лариса-Сити» за 21,3 млн рублей. 11 млн за место под экран заплатила казанская фирма «Инсайт-Медиа». Московская компания «АПР-СИТИ/ТВД» выиграла самый дорогой медиаэкран, который обошелся им в более чем 16 млн рублей.

– Если политика города такова – забирать все деньги, которые приносит рекламный бизнес, в таком случае будут вымирать сами рекламные компании. Если это сделать органично, чтобы и компаниям была польза и городу, то золотую середину можно найти. Так, в 2018 году, когда все, что мы зарабатывали, очень много отдавали в город. И в 2020 году во время пандемии были задержки по выплатам и стало очевидно, что слишком высокая цена за аренду губит бизнес, – отметил Мороз. – Если мы покупаем лот, то рассчитываем за 5 лет вернуть инвестиции и заработать. Те суммы, которые на аукционах сейчас есть, они неинтересны. Мы не знаем будущего, мир меняется, поэтому трудно прогнозировать доход. Не очевидно, что вложенные инвестиции окупятся.

Разыгранные лоты уже давно «вышли из разумного предела», считает другой участник рынка «наружки».

– Это те цифры, которые уже далеко за гранью окупаемости и рентабельности этого бизнеса. «Отвалились» фирмы, которые занимаются именно рекламой. Даже такие крупные, как РА «Цвет», не участвовали – это говорит о том, что цена продажи лотов превысила их расчет и разумность. Такие фирмы не готовы платить такие деньги, – рассказал редакции еще один игрок рынка наружной рекламы. – Мы по 15-20 лет в этом бизнесе и сейчас мы не видим, как это можно окупить. Почему это делают федералы? У них немного другая история. Здесь они могут работать в убыток, в другом регионе – выйдут в плюс, в итоге средние показатели – благоприятные. Местечковые агентства, которые работают точечно, выиграть такие аукционы не смогли и не будут ничего выигрывать по таким ценам. Дальше цены будут подниматься – останутся федералы и КП «Реклама», больше никого там не будет. Приведет это к тому, что рекламный рынок в Челнах станет монопольным. Я против того, чтобы были одни медиаэкраны, это сужает количество владельцев и перегиб идет в сторону крупных агентств федерального уровня или компаний, которые имеют деньги на то, чтобы скупит весь рынок, не оглядываясь ни на кого. Это укрупнение, глобализация рынка – уничтожение мелких частных фирм, которые раньше составляли основную часть рекламного рынка Набережных Челнов, - пояснил он. - Сейчас нас активно вымещают федеральные агентства, у которых бюджет совсем другой, и они активно скупают все, что им предложат. На аукционах фигурируют завышенные цены. Единственный, кто выигрывает от такого решения - это сам исполком города. Они собирают колоссальные деньги на ровном месте, на том, что не стоит таких денег. Мы пытаемся достучаться до администрации, потому что все, что здесь может произойти – это в их руках. Доля счетов медиаэкранов должна быть 50/50, а в идеале статика должна преобладать, потому что они дешевле, на них больше спрос, и они лучше работают. Медиаэкраны тоже должны быть, но их не должно быть глобально много. Планы администрации, это минимум 100 экранов. Для нашего города – это запредельно много, рынок сам себя просто убьет и придет в упадок. Именно поэтому инициативная группа Челнов подала на исполком в суд, чтобы попробовать хотя бы так достучаться, не с целью конфронтации. Нас не слышат, нас игнорируют, может быть так мы сможем хоть к чему-то прийти.

ЧТО ДУМАЮТ ИНОГОРОДНИЕ ИГРОКИ

«СКУПАЮТ ЭКРАНЫ НЕ ПОТОМУ, ЧТО ОНИ СТОЛЬКО СТОЯТ. ЭТО СВЯЗАНО С ПОЛИТИКОЙ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА КРУПНЫХ КОМПАНИЙ»

Руководитель самарского рекламного агентства «Цвет» Никита Усенков, который несколько лет назад выкупил с торгов в Челнах ряд щитов, отмечает, что подобной ситуации нет ни в одном российском городе.

– Такого кейса нигде нет, ни в одном городе. Это не рабочая схема, потому что без статичной рекламы невозможно, – отмечает Усенков. – Связано это, прежде всего, с потребностями клиентов, особенно локальных, некоторым из них важно на определенной локации держать за собой место для имиджа или навигации. Медиаэкраны более дорогой инструмент в плане покупки и эксплуатации, это все ложится на плечи рекламодателя.

В конечном результате, из-за невозможности размещаться на статичных рекламных конструкциях, может пострадать малый бизнес, говорит бизнесмен.

– Часто клиенту нужен охват, чтобы щит был на въезде, выезде или в спальном районе города в зависимости от целевой аудитории, – продолжат руководитель рекламного агентства. – В спальном районе, на трассе будет нецелесообразно ставить медиаэкран, поэтому здесь размещают статичные конструкции. Есть локации, где поставить их невозможно из-за отсутствия электроэнергии. Такая реклама не удовлетворяет спрос в полной мере.

Сегодня рекламное агентство «Цвет» присутствует на рекламных рынках 128 городов страны. В Челнах у компании остались два медиаэкрана. Заявляться на текущие торги не планируют – высокие цены и неоправданный ажиотаж.

– Скупают экраны не потому, что они столько стоят. Это больше связано с политикой развития рекламного бизнеса крупных компаний. Челны мы рассматриваем, но мы оцениваем объективно текущую ситуацию на рынке рекламы. Участвуем в разных торгах и где это коммерчески выгодно, там работаем, – подытожил Усенков.

ИГРОКИ-СТАРИЧКИ

«ПОЗИЦИЯ ИСПОЛКОМА ПОНЯТНА, КОГДА БИЛБОРДЫ ВОСПРИНИМАЮТ АРХАИЧНЫМ ПЕРЕЖИТКОМ, УРОДУЮЩИМ УЛИЦЫ НАШЕГО ГОРОДА»

Один из бывших операторов «наружки» Антон Явхута, гендиректор группы компаний «ИнтерМедиаСервис», отмечает, что в свое время ушел из отрасли, когда увидел, что рентабельность падает. Сегодня его компания, помимо рекламы, занимается производством малых архитектурных форм, навигации, экранов, а также архитектурной подсветкой и ландшафтной подсветкой. Главное, отмечает бизнесмен – иметь подстраховку.

Фото предоставил Антон Явхута

– Я не считаю наружную рекламу очень прибыльном бизнесом. Возможно, когда-то так и было, но сейчас – это миф. Мы, например, в свое время ушли, когда увидели, что его рентабельность падает и уже не так прибыльно сдавать в аренду рекламные поверхности, – говорит Явхута. – Мы долгое время работали в условиях таких «рекламных качелей», когда идет рост экономики – мы зарабатываем, когда идет минимальный спад, то падение сразу до 60-70%. В этих условиях очень сложно выплачивать аренду, зарплату персоналу, развиваться, – вспомнил он. – Поэтому реклама – это рискованный бизнес, если его вести, то нужно иметь какую-то подстраховку, чтобы это был не один бизнес, а два или три. Они были бы смежными, а сотрудники универсальными и взаимозаменяемыми.

Анализируя ситуацию на рынке, Явхута отметил, что с позиции архитектурной эстетики – медиаэкраны в более выгодном положении, чем статика. Но если смотреть со стороны рекламодателя, то видеоролик – более дорогостоящий продукт в отличие от баннера, размещенного на билборде.

– Обычные билборды – это древняя по технологии конструкция, очень спорная с точки зрения внешнего вида. Если говорить о светодиодном экране, особенно, если контролировать видеоконтент, который там размещают, то, безусловно, это украшение для города, который сразу приобретает черты современного мегаполиса, – прокомментировал Явхута. – Если мы говорим о том, что эффективнее для заказчика – здесь вопрос намного более спорный. Реклама на экранах – это, конечно, более дорогостоящий продукт. Если сравнивать, допустим, в расчете на минуту демонстрации. При ценообразовании собственник экрана должен учитывать стоимость самого экрана, укладку кабеля нужного сечения, электроэнергию. Насколько я знаю, аренда земли под экран и иные платежи в горбюджет для экранов кратно выше, чем для билбордов. В конечно итоге за ту сумму, которую заказчику обходилось месячное размещение баннера, он сможет себе позволить некое количество трансляций короткого ролика, потому что в рекламном блоке этих роликов несколько, и они чередуются в течение дня. Не каждый водитель успевает усвоить информацию, или усваивает ее фрагментарно, без целостной картины.

Хотя есть, конечно, и плюсы, отмечает Явхута. В первую очередь – динамика, яркость, возможность чередовать или оперативно менять контент.

– Если упрощенно резюмировать, то билборд эффективнее для долгосрочной рекламы. Краткосрочные акции, анонсы, локальные ивенты удобнее рекламировать на экранах. В идеале – сочетать те или иные носители, используя преимущества одного и другого, – говорит он. – Со стороны рекламодателей, особенно местных, не стоит убирать статику. Это сузит их возможности по недорогому продвижению продукции. Но и позиция исполкома понятна, когда билборды воспринимаются архаичным пережитком, уродующим улицы нашего города, – пояснил он.

Антон Явхута отметает, что бояться того, что умрут билборды, не стоит – не будет щитов, будут экраны, появятся новые направления.

– Бизнес приспособится также, когда на смену печатным СМИ пришел интернет – это естественный процесс. Кто-то из игроков, возможно, потеряет часть бизнеса. Это мизерно в масштабах города, если смотреть с точки зрения рабочих мест или налоговых поступлений, – говорит бизнесмен. – Тут надо еще посчитать, что для города выгоднее. Аукционы на выделение мест размещения под экраны обычно хорошо пополняют бюджет, а лишних денег не бывает: нужно ремонтировать дороги, чистить улицы и т.д.

Альфия Андросенко