«Мы понимаем, что это эксперимент. И он связан с определенными рисками»

Крупнейший в регионе медиахолдинг «СТВ-МЕДИА» выводит на рекламный рынок города новое предложение – рассрочку на изготовление и размещение телеобъявлений для начинающих предпринимателей. О планах создать подобный про дукт, который пока не предлагает ни один телеканал, еще в прошлом году заявил глава компании Абдулхак Батюшов. Холдинг взял время на разработку юридической документации, сегодня она готова к старту продаж. Как заявляет руководство, рассрочка будет опробована в первую очередь на телеканале «РЕН ТВ – Набережные Челны» - главном носителе медиахолдинга, отметившего недавно 10-летие. Планируется, что такой услугой можно будет воспользоваться в других СМИ «СТВ-МЕДИА» (семь радиостанций и еще один телеканал). О введении рассрочки на рекламу, а также о том, как влияет кризис на рекламную активность бизнеса, Порталу Предпринимателей рассказал коммерческий директор «РЕН ТВ – Набережные Челны» Александр Чухонцев.

«ВОСПОЛЬЗОВАВШИСЬ БЕСПРОЦЕНТНЫМ КРЕДИТОМ, ОНИ СМОГУТ ВСТАТЬ НА НОГИ И НАРАБОТАТЬ КЛИЕНТСКУЮ БАЗУ»

- Александр Николаевич, кто станет потребителем рассрочки?

- Мы вводим рассрочку на рекламу в первую очередь для начинающих предпринимателей. Таковых в нашем городе становится все больше и, мы думаем, такая тенденция сохранится. Об этом говорят и открывающие площадки для размещения нового бизнеса в виде индустриальных и ИТ-парков, и городская политика в отношении стартапов. Идея руководства холдинга «СТВ-МЕДИА» заключается в поддержке начинающих бизнесменов, которые делают первые шаги в своем деле, имеют ограниченный бюджет и не знают, каким образом привлечь потребителей. Они, как правило, обращаются в банк за кредитом на рекламные расходы, в итоге значительно переплачивая. Наша новая услуга призвана решить эту проблему: предприниматели смогут разместить рекламу на нашем телеканале, воспользовавшись беспроцентным кредитом, встать на ноги и наработать клиентскую базу. Отмечу сразу, мы заинтересованы в перспективных проектах.

- Рассрочка – это всегда определенные риски, связанные с невозвратами. Вы готовы к этому?

- Кроме нашего телеканала и холдинга в целом такой услуги никто не оказывает. Конечно, мы понимаем, что это эксперимент, связанный с определенными рисками и ответственностью. Но отмечу, что мы не будем предоставлять рассрочку первому встречному. Для начала специальная комиссия изучит документы заказчика и его проект на предмет соответствия определенным требованиям. Сумма рассрочки, возможность отсрочки платежа, а также график выплат будут обговариваться индивидуально. Кроме того, все будет юридически оформлено, поэтому, надеемся, мы не столкнемся с проблемой невозвратов. Сейчас мы ждем первых клиентов. На наш взгляд, такая услуга будет пользоваться большим спросом.

- Если говорить об уникальности предложений на «РЕН ТВ», насколько мне известно, рассрочка – не единственный подобный пример.

- Да, вы правы. К примеру, мы первыми в городе ввели дублирование объявлений бегущей строкой. Раньше текст «пробегал» только один раз, и телезрители начинали звонить в отдел продаж, чтобы выяснить номер телефона, который они не успели записать. Тогда я вспомнил опыт одного из краснодарских телеканалов, где объявления дублировались. Мы ввели этот принцип на «РЕН ТВ», и звонки от зрителей прекратились. Уже потом нашему примеру последовали другие телеканалы.

Еще один яркий пример творческой фантазии отдела продаж «РЕН ТВ» - это проект «Купи-продай», существовавший в кризисный 2009 год. Тогда у нас появилось эфирное время, не занятое средним и крупным бизнесом, и мы предоставили его малому предпринимательству. Этот телевизионный продукт представлял собой 10-12 объявлений по продаже самых разных товаров: турпутевок, мебели, бревен, продуктов питания и прочего. Плюс в этом блоке выходил прогноз погоды. Позже подобный продукт также реализовал один их городских телеканалов.

«БЫЛО ОЧЕНЬ ТЯЖЕЛО, ВПРОЧЕМ, КАК И ВЕЗДЕ, В ОДИН МЕСЯЦ ПРОДАЖИ РЕЗКО УПАЛИ»

- Российские эксперты говорят о приближающемся кризисе. Как руководитель коммерческого отдела, напрямую работающего с бизнесом, вы можете сказать, как кризис влияет на активность рекламодателей?

- Для многих наших заказчиков политическая ситуация, которая связана напрямую с экономикой, является определяющим фактором в решении о размещении рекламы. Могу сказать, что некое напряжение в предпринимательском сообществе сейчас существует. Многие из наших настоящих и потенциальных партнеров находятся в выжидательной позиции. Трудно сказать, с чем это связано – с кризисом или с политической ситуацией в стране и мире. В начале года рекламодатели выжидали, когда пройдет Олимпиада в Сочи, теперь многие взяли паузу из-за ситуации в Крыму.

- В кризис 2008 года у многих компаний упали объемы продаж, и они в первую очередь сократили расходы на рекламу. На вас это отразилось?

- Да, это было очень тяжелое для нас время. В один месяц, в ноябре, продажи резко упали. Такое положение сохранялось вплоть до весны 2009 года. Тем не менее, я считаю, что этот горький опыт стал поучительным для нас. После такого нам ничего не страшно. Я считаю, что самое печальное – это когда отдел продаж начинает «бронзоветь», превращаясь в базу по обработке клиентских звонков. А такие периодические кризисы закаляют, заставляют взбодриться и искать новые пути решения проблем. Мы пережили кризисное время благодаря руководству, которое дало нам полную свободу действий в области индивидуальных коммерческих предложений. Тогда мы смогли предложить клиентам взаимовыгодные условия. Тот же самый проект «Купи-продай», который помог множеству предпринимателей.

Вообще стоит отметить, что «РЕН ТВ» - это по сути уникальный для города канал с точки зрения целевой аудитории, рассчитанный на мужчин 30-45 лет. И несмотря на то, что канал не относится к числу развлекательных, которые зачастую более «смотрибельны», мы продолжаем развиваться вопреки кризисам и напряженным ситуациям. Мы не ограждаемся от своих клиентов высокими ценами, а предлагаем им что-то новое и интересное.

- Возможность самостоятельного выбора времени для размещения рекламы у заказчиков появилась не так давно. Почему ваш канал внезапно перестал продавать рекламу «пакетами» и перешел на розничные продажи?

- В 2011 году, когда мы ввели розницу, почти все каналы продавали рекламу «пакетами», скажу больше – на некоторых каналах до сих пор есть подобное. Что касается нас, то мы для себя тогда решили, что «пакеты» должны стать для нас пройденным этапом, мы должны не на словах, а на деле помогать своим рекламодателям. Ведь что такое реклама в «пакетах»? Это выход объявлений в определенное время, по сути навязанное рекламодателю. Оно, конечно, стоит недорого, но не всегда эффективно. Сейчас на «РЕН ТВ» действует розничная сетка. Клиент сам выбирает время выхода в эфир, составляет вместе с нашими менеджерами медиаплан – и это большое преимущество, которое оценили.

«ИЗ-ЗА ОТСУТСТВИЯ ЕДИНОЙ СИСТЕМЫ КООРДИНАТ И НАМ, И РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ ПРИХОДИТСЯ ДВИГАТЬСЯ НАУГАД»

- Рекламодатели, делая выбор в пользу того или иного канала, смотрят на рейтинги. Однако они, как правило, общероссийские. Как вы думаете, необходимо ли исследовать зрительские предпочтения конкретно в Набережных Челнах?

- Это очень актуальный вопрос. Я считаю, что это бы стало большим подспорьем для рекламодателей и для собственников телеканалов. Заказчику легче было бы сделать свой выбор, а у отдела продаж была бы ясная общая картина, на основе которой можно было бы строить дальнейшую работу. К сожалению, исследования зрительских предпочтений в Челнах не проводилось. Я слышал, что еще до кризиса 2008 года в Челны планировала зайти крупнейшая международная компания по предоставлению комплексной медиа- и маркетинговой информации TNS Gallup Media, которая как раз занимается составлением рейтингов. Но этого так и не случилось. Из-за отсутствия единой системы координат в плане размещения рекламы и нам, и рекламодателям приходится двигаться наугад, полагаясь на интуицию и элементарные маркетинговые знания.

- Какие программы на вашем канале наиболее коммерчески выгодные? В каких предпочитает размещаться местный рекламодатель?

- Это в первую очередь «РЕНтабельные люди» - информационно-развлекательная программа, которая затрагивает абсолютно разные сферы жизни: бизнес, семью, моду, кулинарию. Изначально мы планировали рассказывать в этой передаче о крупных предпринимателях и их деле. Но затем мы поняли, что челнинские бизнесмены не хотят лишний раз афишировать свою деятельность. Даже если они и зарабатывают большие деньги, то предпочитают делать это в тишине. Так, программа «РЕНтабельные люди» стала рассказывать обо всем понемногу. И как показало время, такой формат наиболее жизнеспособен, потому как узконаправленные передачи рано или поздно изживают себя.

Если говорить о предпочтениях местного рекламодателя, то наибольшим спросом пользуются «Новости». Если лет 10 лет назад существовало мнение, что местные информационные передачи не нужны, то теперь отношение поменялось: каждому интересно, что происходит в городе. И неспроста самое дорогое рекламное время приходится на новостную программу.

- А что вы можете сказать по поводу мнения, что в скором времени интернет вытеснит все каналы распространения информации, в том числе телевидение? И как это отразится на продажах?

- Я в корне не согласен с этим утверждением. На мой взгляд, в нашем обществе силен здоровый консерватизм, и телевизор по крайней мере в ближайшие годы никто не отменит. Он все равно останется другом, который по вечерам и выходные скрашивает наш отдых. Это основной источник информации, основная рекламная площадка. И если рекламодателю нужна массовая аудитория, то телевидение – это то, что нужно.

«МНОГИЕ ДУМАЮТ, ЧТО ТЕЛЕРЕКЛАМА – ЭТО ДОРОГО, НО ЭТО ЗАБЛУЖДЕНИЕ»

- На ваш взгляд, насколько сильно изменился рекламодатель за последние несколько лет, и как это повлияло на рекламный рынок?

- Если вспомнить 2004 год, то тогда среди наших рекламодателей было много так называемых «красных пиджаков» - это шлейф, который тянулся от бизнеса 90-х. Такие клиенты не интересовались временем эфира или целевой аудиторией, у них просто были деньги, которые они готовы были заплатить за рекламу, чтобы подчеркнуть свой статус. С другой стороны, к плюсам таких рекламодателей можно отнести повышенное внимание к изготовлению видеопродукции. Именно в то время еще производились и транслировались хорошие ролики с интересными сюжетами и профессиональными актерами. Сейчас же все нивелировалось и упростилось. В основном транслируются видеооткрытки с констатацией факта – «скидка - 10 процентов». Никто не снимает сложные видеоролики, рынок производства телерекламы свелся на нет. И даже крупные компании не стесняются делать упрощенную рекламу.

- Получается, сейчас рекламодатель менее требователен и более разборчив?

- Соглашусь с тем, что рекламодатель стал более разборчивым в выборе телеканалов. С другой стороны, сейчас ему сложнее чем, допустим, 10 лет назад. Тогда на рынке присутствовали три игрока, сейчас гораздо больше. И многие предприниматели пребывают в растерянности: куда же ему податься, чтобы реклама была эффективной? Часто они склоняются к первому попавшемуся предложению. Например, к расклейке объявлений – дешево и сердито. Только рекламодатели не учитывают, что листовка – это бессловесный и маложивущий продукт. И уж конечно он менее эффективен, чем телереклама. Многие думают, что телевизионная реклама – это очень дорого. Это заблуждение, потому что каждый телеканал, в том числе и наш, может предложить индивидуальные условия или так называемое «горящее время». Такая реклама будет гораздо эффективнее, чем листовка, которая существует 2 часа и охватывает жителей 10-подъездного дома.

- На ваш взгляд, можно ли экономить на телерекламе?

- Можно. Для этого нужно найти толкового человека, который знает все возможности и подводные камни. Я всегда даю такой совет нашим рекламодателям. Потому что владельцу собственного бизнеса тяжело наряду с решением хозяйственных проблем решать и вопросы рекламы. Лучше нанять консультанта, который поможет разобраться в дебрях рекламного рынка, или же обраться к специалистам отдела продаж, что будет для рекламодателя дешевле и профессиональнее.

- Как добиться максимального эффекта от рекламы?

- Нужно найти ответы на три главных вопроса: что я продаю, кому и где моя аудитория? Если не задаться этими вопросами, то можно попасть на удочку первого попавшегося рекламиста и отдать ему деньги без пользы для дела. Из всего этого самое главное – четко представлять себе своего покупателя. Зная свою целевую аудиторию, будет легче определиться с выбором телеканала в городе. Вот к примеру, обратился к нам бизнесмен, занимающей продажей сантехники – фитинги, полипропиленовые трубы и прочее. До этого он размещал рекламу на одном из развлекательных каналов Челнов, аудитория которой преимущественно женская. При чем тут полипропиленовые трубы? Конечно, эффект от рекламы был нулевой. Тогда он обратился на «РЕН ТВ», который смотрят мужчины, и продажи у предпринимателя пошли вверх.

- Александр Николаевич, напоследок, поделитесь своими планами на этот год.

- Мы хотим сохранить ту положительную динамику по продажам, которую «РЕН ТВ» выдерживает последние 10 лет. Несмотря на сложности и неурядицы в экономике, мы будем продолжать двигаться вперед и думать прежде всего о клиенте.

Анастасия Абзалова-Цой