«Покупатель не берет товар прозапас, а ровно столько, сколько ему нужно»

Челнинцы в кризис стали отказываться от лишних покупок, приобретая только необходимое. В большей степени пострадал премиальный сегмент, горожане отдают предпочтение более дешевым брендам. Об этом свидетельствует аналитика одной из крупнейших торговых компаний автограда – сети магазинов бытовой химии «ВПРОК». К примеру, вместо Ariel и Persil раскупаются порошки «Миф» и Deni, а на смену элитному зарубежному парфюму – Dolce & Gabbanа, Versace – пришла продукция масс-маркет. В компании отмечают, что в кризис обозначилась четкая тенденция повышения спроса на отечественную продукцию, правда, ее доля на полках магазинов пока не превышает и 25%. В интервью Chelny-biz.ru заместитель директора по закупкам сети «ВПРОК» Алексей Видякин рассказал, как отреагировал покупатель на кризис, какая продукция ушла с полок на фоне экономической нестабильности, и что делают производители для привлечения экономного покупателя.

«АКЦИИ – ЭТО ТО, НА ЧТО ПОТРЕБИТЕЛЬ СЕЙЧАС ОРИЕНТИРОВАН»

– Алексей, как изменился потребитель в период кризиса? Какие товары оказались менее востребованы?

– За эти почти два года потребители стали гораздо чувствительнее к цене. Становится меньше эмоциональных, импульсивных покупок и больше рационально обоснованных. Покупатель теперь не приобретает товар прозапас, а берет ровно столько, сколько ему нужно. Допустим, в парфюмерии заметно смещение спроса от известных брендов – от таких как, к примеру, Dolce&Gabbanа и Versace, к масс-маркет типа Antonio Banderas. Заметно, что люди начали покупать более дешевую туалетную воду. Еще как пример: на 20% сократились продажи премиальных подгузников японского производства, а также Procter & Gamble Company. Что интересно, есть категории, где это переключение на более дешевую продукцию не замечено. К примеру, категория премиальных зубных паст – R.O.C.S., Lacalut, Paradontax. Спрос на них не упал совсем, как люди покупали дорогие зубные пасты, так и продолжают покупать.

Очевидно, что люди стали более чувствительны к акциям, и это не только на примере нашего магазина. Население сильно реагирует на желтые ценники, зачастую продается только тот товар, на которые действует акция. Продажи остальных товаров идут, но акционные товары выстреливают гораздо больше. Акции – это то, на что потребитель сейчас ориентирован.

– Такой товар как японские подгузники могут уйти с полок? Насколько они важны потребителю? Конкуренция все же велика.

– Есть три японских бренда, известных в России, мы продаем два – Merries и Goon. Это достаточно уникальный товар, который завоевал покупателя без какой-либо рекламы (возможно, она была в каких-либо специализированных журналах). Но цена в данном случае дает знать, продажи сократились, тем не менее, их покупают. Поэтому пока мы их не выводим. Может быть (надеюсь, это не произойдет), если спрос упадет еще раза в два, мы выведем один из брендов, но все-таки один оставим.

– Какие марки не выдержали российский кризис, чем их заменили?

– Ряд брендов были сняты с продаж самими производителями. Например, совсем недавно компания Procter&Gamble объявила о том, что выводит из России Olay. Часть брендов мы вывели сами из-за ощутимого спада продаж: это средство для ухода за кожей финской марки Lumene, потому что она была достаточно высокая по цене для нашего типа магазинов; немецкая бытовая химия Frosch и корейские шампуни KeraSys. У нас не так много покупателей, которые были готовы ими постоянно пользоваться. Параллельно расширили предложения в среднем и низком сегменте. Если говорить по кремам, то мы расширили линейку Eveline, касательно бытовой химии – сделали акцент на «Невской косметике» – на брендах Sarma, «Мистер Чистер».

«МЫ ПРАКТИЧЕСКИ НЕ ВВОДИМ ДОРОГИЕ НОВИНКИ»

– Насколько масштабно вашей сети приходится пересматривать ассортиментную политику?

– Сейчас мы еще более критично подходим к формированию ассортимента в верхнем сегменте. Практически не вводим дорогие новинки. Мы увеличиваем количество так называемых собственных торговых марок, которые имеют вполне достойное качество при более низких ценах, чем известные бренды. Эти позиции мы расширяем в средствах по уходу за полостью рта, в хозяйственных товарах, жидком мыле, ватной продукции и влажных салфетках.

– Под какими марками они выпускаются?

– Здесь мы сотрудничаем с нашими партнерами по «Дрогери Союзу». Товары производятся под маркой Day spa (влажные салфетки, ватные палочки), Haus frau (чистящие порошки). Недавно мы запустили подгузники под маркой Bаbiko. Их мы заказали не внутри России, хотя у нас их тоже делают, а в Чехии. Потому что там производство подгузников оказалось дешевле для нас и для наших покупателей. Такая же ситуация с трусиками, которые мы заказали в Германии, и колготками, которые для нас выпускают в Сербии.

– Как покупатель реагирует на новый продукт?

– Смотря по какой он цене. Если цена адекватная при соответствующем качестве, то, я бы сказал, что покупатель действует активно и заинтересованно. Например, подгузники Bаbiko – это новый продукт. Но по своей цене и качеству он очень достойный. Мы видим, что продажи пошли сразу.

– Как реагируют на изменения в спросе другие производители?

– К примеру, турецкая компания Evyap, которая производит мыло DURU и Fax, прогнозирует смещение спроса с эконом-паков мыла (по 3-4 единицы в упаковке) на штучные упаковки.

«ЕСЛИ РАНЬШЕ ПОКУПАТЕЛЬ ЗА КВАРТАЛ ПРИОБРЕТАЛ 100 ЕДИНИЦ ТОВАРА, ТО СЕЙЧАС 92»

– Сократился ли средний чек покупателя? Если да, то насколько?

– Средний чек не сократился. Но если в 2015 году он был выше 2014 года примерно на 6%, что почти соответствуют увеличению номинальных доходов населения, то в первом квартале 2016 года по сравнению с первым кварталом прошлого года средний чек вырос на 2%. Он вырос благодаря росту цен.

Есть показатель «комплексность чека» – это среднее количество позиций, который покупатель берет за одну покупку. Вот этот показатель упал на восемь позиций. То есть если раньше покупатель, к примеру, за квартал приобретал 100 единиц товара, то сейчас 92. Он отказывается от того, что ему в меньшей степени нужно.

– А что с ценами? Курс доллара вырос почти в два раза. Что заметнее всего подорожало?

– Курс доллара в большей степени отразился на товарах, где есть так называемый прямой импорт. Транснациональные компании, они закрывают основную долю ассортимента, стараются сдерживать рост от 30% до 60%. Отечественные производители удержались в пределах 15-30%. Есть такие продукты, цена на которые никак не изменились.

– Чем выгодно торговать в кризис? Есть ли товар, на который именно в нестабильный экономический период растет спрос?

– На самом деле каких-то отдельных групп или товаров, которые выросли именно благодаря кризису, я не вижу. Речь идет о перераспределении по ценовым сегментам. Допустим, в стиральных порошках выбор делают на более дешевый порошок, такой как «Миф» или Deni вместо Ariel и Persil. Совершенно четкая тенденция – это рост у некоторых отечественных производителей. Например, в красках для волос – это компания Estel. Их рост опережает рост нашей сети в целом. Или компания «Фитокосметик», которая делает краску на основе хны. Они растут в процентах гораздо больше, чем L'oreal и Schwarzkopf, например. То есть, очевидно смещение на более низкий ценовой сегмент. Такие производители как «Невская косметика» (бренды «Новый жемчуг», Sarma), «Арнест», «Весна» тоже неплохо выросли в кризис. В целом некоторые отечественные производители растут больше чем сеть, это говорит о том, что спрос на их продукцию увеличился по всему рынку России.

«ЗА РОССИЙСКИМ ПРОИЗВОДИТЕЛЕМ ОСТАЕТСЯ ПРИМЕРНО ЧЕТВЕРЬ ТОВАРА»

– Как думаете, сможет ли Россия самостоятельно обеспечить бытовой химией население?

– Здесь нужно понимать, что когда мы говорим о самообеспеченности России бытовой химией, средствами личного ухода и гигиены, что большинство товаров, которые продаются у нас, производят международные концерны. Да, большая часть из них выпускается в России, и это позволяет в меньшей степени зависит от колебаний валют. Но есть российские производители, которые делают продукцию мирового уровня, причем в разных товарных категориях: например, «Невская косметика», «Первое решение», «Нэфис», «Весна». Но существуют некоторые товарные сегменты, которые в России пока не производятся. Речь идет, к примеру, о гелях для бритья, высококачественных подгузниках, некоторых видах декоративной косметики. В России они не производятся в принципе. Ну и брендовая парфюмерия производилась и будет производиться за пределами России. Сложно предположить, что Dolce&Gabbanа или даже хотя бы Antonio Banderas наладят выпуск у нас в России. Здесь покупатель скорее ценит даже «зарубежность» этого бренда.

Можно, конечно, перейти на российское самообеспечение, чтобы покупать только ту продукцию, которая производится в России. Мы сможем мыться, выводить пятна, чистить, но думаю, что это устроит не всех. Все равно будет какая-то часть потребителей, которая захочет что-то большее. Мы существуем при открытом рынке, где действует взаимообмен. Кто-то делает хорошо одно, кто-то – другое. Стиральные порошки можно вполне успешно производить в России и по цене они будут очень доступны, а, скажем, такие вещи как резиновые перчатки лучше импортировать из Китая, потому что там их себестоимость дешевле.

– Какой процент составляют отечественные товары в ваших магазинах?

– За российским производителем остается примерно четверть товара (без учета канцелярских товаров, книг и пазлов). Основную скрипку здесь все же играют транснациональные компании.

– В прошлом году Россия наложила запрет на ряд импортной продукции. Была история с порошком «Ушастый нянь» и другими…

– Ограничение было на импорт из Украины. Под запретом оказалась продукция компании Procter & Gamble, которая импортировала в России с Украины женские гигиенические прокладки Discreet. Им пришлось перестраивать свой цикл логистики. Естественно, они нашли замену: с осени прошлого года прокладки вновь появились на наших полках теперь уже чешского производства. Но в течение лета и осени 2015 года покупательницы не могли найти в наших магазинах эту продукцию. Чешский товар более дорогой, чем украинский, поэтому сейчас на этот бренд цена более высока, чем, например, если бы у нас продавались прокладки украинского производства.

Еще один пример связан с отечественной компанией «Невская косметика», которая на Украине производит бренд «Ушастый нянь». Было обнаружено, что продукт не проходит по токсичности, хотя раньше не было каких-либо проблем. Соответственно, был запрещен импорт. У них еще есть завод в Иркутской области, они сумели переориентироваться. Сейчас весь «Ушастый нянь», который есть в России, идет оттуда. Но опять же были некоторые перебои с этим продуктом.

Компании SC Johnson, которая производит «Мистер мускул», «Туалетный утенок», в этом плане вообще дважды «повезло». Продукция также импортировалась с Украины, когда начались эти проблемы, они переориентировались на продажу товара из Турции. Позже проблемы начались и с Турцией. В итоге чистящие средства импортируют из Нидерландов, но это получается дороже.

«ОСНОВНЫЕ ДРАЙВЕРЫ РОСТА МАРЖИ – СОБСТВЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ»

– Как «ВПРОК» себя ведет в условиях роста цен, приходится ли компании удерживать маржу?

– Рост цен влияет на деятельность компании опосредованно через сокращение потребительского спроса. Ценовая политика и наценка за последние годы существенно не менялась, поэтому маржинальность наша не меняется. Но в условиях сокращения потребительского спроса существует потребность в росте наценки, чтобы сохранить рентабельность бизнеса. Мы активно работаем в этом направлении. Основные драйверы роста маржи – собственные торговые марки. Мы можем закупать товар дешевле, несколько увеличивая наценку, сокращаем закупочные цены, путем дополнительных переговоров, ну и внедряем схемы активизации издержек. На самом деле кризис подталкивает нас работать активнее.

– Открытие магазинов сети «ВПРОК» напрямую зависит от покупательской способности. Как продвигаются в кризис дела компании?

– Сейчас и даже в кризис нам очень важно развиваться. Мы пока имеем такую возможность, несмотря на то, что выручка на магазин перестала расти. Мы планируем развиться на новой территории, в первую очередь делаем акцент на Екатеринбург и Казань.

Для справки:

Магазины сети «ВПРОК» относятся к формату «дрогери» (от нем. «drogerie») – экономичные магазины у дома, в которых можно купить товары как по уходу за собой, так и за своим домом. Первый магазин челнинской компании был открыт в октябре 1999 года. В настоящее время сеть насчитывает 74 торговых точек в Челнах, Казани, Нижнекамске, Альметьевске и Екатеринбурге. Число сотрудников достигает 1200 человек.

Лилия Хамитова