Форум НРФ Регионы собрал 2 тысячи участников на Урале

С 18 по 19 сентября в МТС Live Холл в Екатеринбурге в четвертый раз состоялось главное событие о рекламе в регионах, объединившее 2 тысячи участников из более 500 компаний, 45 городов и 34 регионов нашей страны. НРФ Регионы прошел во второй раз под эгидой Национальной недели HR и рекламы. 

Среди ключевых дискуссий прошедшего форума -  стратегическая сессия и выступления хедлайнеров в главном зале. Ведущие игроки рекламного рынка рассказали, какое будущее ожидает рекламную индустрию в регионах.

Ситуация в медиа

Поскольку все маркетинговые активности при экспансии других регионов направлены на то, чтобы войти в поле зрения конечного потребителя, главным драйвером в продвижении локальных брендов выступают охватные медиа. Такой точки зрения придерживается Илья Попов, заместитель генерального директора по региональной рекламе ГПМ Реклама. По экспертным оценкам, весомая доля в медиамиксе приходится на ТВ-рекламу - 32% среди региональных рекламодателей используют данный инструмент. 

Про осознанность и тщательный выбор товаров и услуг рассказала Елена Батракова, заместитель генерального директора НРА по продажам в регионах. Потребление не прекращается, и потребитель готов пробовать новинки, но в своем выборе более 50% потребителей рассматривают предложения трёх и более брендов. Доверие - еще один устойчивый тренд. Почти 2/3 опрошенных отмечают нехватку информации, необходимой для укрепления доверия ктоваропроизводителям, и ТВ помогает преодолевать это барьер. Для аудитории важна история бренда, соответствие потребностям, технологичность и другие факторы.

Об усилении влияния охватных медиа на стратегии продвижения региональных брендов рассказал Юрий Усольцев, директор по продажам Russ. По оценкам эксперта, бюджеты в наружной рекламе выросли с 19% до 23% в первом полугодии 2025 года. Более того, отмечается значительный рост совокупных рекламных бюджетов локальных рекламодателей - они увеличились на 73% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Региональное радио после периода интенсивного роста, по словам Михаила Попонова, генерального директора «Выбери Радио», переживает неоднозначные времена: бюджеты в радио сокращаются (с 57% до 47%), а федеральные - увеличиваются. Однако развитие новых форматов потребления контента создаёт дополнительные возможности для радио как канала коммуникации. Появление умных колонок открывает новые перспективы для развития отрасли.

Развитие технологий помогает брендам управлять собственными охватами. Как рассказал Евгений Пучков, директор департамента развития региональных продаж, сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ, в регионах спрос рекламодателей на стриминг вырос в 3 раза. 

О том, как инновации формируют взаимодействие с потребителем, рассказала Анастасия Головинская, руководитель группы по работе с ключевыми клиентами, Авито Реклама. Во-первых, прослеживается преобладание e-com-площадок как основного источника информации о новых предложениях — 54% жителей России узнают о новинках через торговые платформы. При этом увеличивается как количество запросов, так и время, проводимое пользователями на площадках электронной коммерции. Как заявила Анастасия, по количеству поисковых запросов на Авито лидируют автотовары (60%), а также другие категории.

Сильная внутренняя конкуренция и отношение потребителей к рекламе

На состояние регионального рекламного рынка оказывают влияние три фактора. По информации Ивана Моисеенко, бизнес-директора компании Deltaplan x D Innovate Group, к ним относятся: внешнее негативное макроэкономическое воздействие, сильная внутренняя конкуренция среди региональных компаний и нарастающая экспансия федеральных брендов в регионы. Все это привело к тому, что впервые за пять лет число региональных брендов в медиа начало снижаться. Падение составило 4%. При этим согласно данным Deltaplan x D Innovate Group, федеральные бренды обеспечивают более плотное давление на потребителей: в среднем их размещение на поверхностях наружной рекламы составляет 6,5 месяцев (vs 4,5 месяцев у региональных рекламодателей), а на ТВ — 4,5 месяца (vs 3,5 месяцев у региональных). Чтобы преуспеть в противостоянии и продолжить рост, региональному бизнесу необходимо выбрать одну из двух возможных стратегий развития: локализация и уход в узкую нишу или масштабирование и выход на новые территории, как географические, так и продуктовые.

Евгения Лысенко, директор по стратегии компании СберСеллер, отметила, что внутренний демографический кризис создаёт структурные ограничения для роста рынка, поскольку наблюдается стагнация потребительской базы. При этом она подчеркнула, что положительной динамикой остаётся рост доходов населения. По её словам, за период с 2021 по 2025 год произошли существенные изменения в структуре доходов россиян: доля населения с доходом до 50 тысяч рублей сократилась с 80% до 57%, в то время как средний сегмент (50–100 тысяч рублей) увеличился с 10% до 28%.

Евгения обратила внимание на то, что экономические события 2025 года значительно повлияли на покупательскую активность, заставив потребителей перейти в сберегательный режим. В результате, как отметила эксперт, на фоне «премиализации» потребителя и его возросшей осторожности наблюдается существенное обострение конкуренции за долю в потребительском бюджете.

Креативный код успеха

Новшеством в деловой программе стало выступление хедлайнеров в главном зале. В первый день НРФ Регионы прошла большая дискуссия, посвященная креативу как стратегическому ресурсу. Спикеры отметили, что в регионах часто упрощают роль креатива, ограничиваясь только медийной рекламой, хотя именно творческие идеи формируют ценность бренда. По словам Максима Пономарёва, сооснователя Friends Moscow и mads, бренд сегодня стал парадоксальным понятием: с одной стороны, он должен быть консистентным и долго говорить одно и то же, а с другой — постоянно меняться, чтобы не застыть в старой системе коммуникаций. Одним из главных выводов экспертов стало то, что текущий кризис креативности напрямую связан с запросами клиентов: отсутствие интереса к нестандартным решениям ведёт к застою в индустрии и появлению однообразных рекламных кампаний.

О влиянии внешних и внутренних коммуникаций

Организаторы НРФ Регионы и HR Forum Big Fish впервые объединили усилия для проведения совместной панели, посвящённой взаимодействию HR и маркетинга в современном бизнесе. Согласно экспертным оценкам, неэффективные коммуникации приносят убытки на 8,7 триллионов рублей. Примечательно, что треть всех организаций рассматривает развитие бренда работодателя как ключевой стратегический приоритет. Успех такой стратегии во многом зависит от способности компании превращать сотрудников в настоящих амбассадоров бренда. Именно увлечённые и мотивированные работники способны не только поддерживать, но и активно продвигать бренд компании во внешнем мире.

Парадоксы и возможности применения искусственного интеллекта

НРФ Регионы стал площадкой, где обсудили крайне злободневную для многих рекламных специалистов тему. Как показал опрос, проведенный весной 2024 года, почти 40% россиян опасаются, что на работе их заменит искусственный интеллект. Однако, как считают спикеры одноименной дискуссии, искусственный интеллект и технологии машинного обучения существуют для того, чтобы усилить человеческий потенциал. Важно отметить, что внедрение ИИ-технологий поможет трансформировать роль специалистов в рабочих процессах, существенно повысит производительность труда и грамотно оптимизирует бизнес-процессы. По мнению спикеров, некоторые должности могут быть оптимизированы, но в будущем это создаст новые возможности для развития профессиональных компетенций и появления новых специальностей.

Чем запомнился форум в этом году

В течение двух дней на форуме состоялось обсуждение креативных, цифровых, маркетинговых и управленческих вопросов. Всего на форуме было проведено более 30 сессий при участии свыше 150 приглашенных спикеров.

На НРФ Регионы состоялась подписание соглашения о сотрудничестве АКАР и Уполномоченного по защите прав предпринимателей в Свердловской области. «Соглашение направлено на сотрудничество по вопросам защиты прав и законных интересов представителей рекламного бизнеса на Урале», - прокомментировала новость Елена Решетова, первый вице-президент АКАР.

Форум стал традиционной площадкой, где были представлены продукты региональных представительств Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) при поддержке аналитического центра «Рекламная индустрия России»: 

- Ключевые выводы Исследования стоимости креативных услуг в регионах говорят о росте и качественных изменениях внутри рынка: несмотря на снижение стоимости некоторых тактических продуктов, стратегические услуги становятся критически важными для бизнеса.

- Рейтинг региональных рекламных агентств Урала (РРАУ) дает представление об оборотах, специализации и уровне клиентского сервиса основных игроков, оценке актуальной структуры рекламного сообщества в регионе.

- Ежегодный рейтинг петербургских рекламодателей от АКАР Северо-Запад был в третий раз представлен на НРФ Регионы. Цель проекта — определить и поощрить компании, которые не только инвестируют бюджеты в развитие рекламного рынка города, но и качественно строят коммуникации с участниками отрасли в регионе.

В рамках НРФ Регионы состоялась торжественная церемония награждения победителей Первого регионального фестиваля рекламы. Это событие стало ярким финалом не только деловой программы форума, но и всей Национальной недели HR и рекламы.

Партнерский материал