Креатив(а) ради…

Формат блога не предусматривает, я думаю, формат обзорной статьи и досконального анализа, поэтому коснусь лишь отдельных моментов. А тема сегодняшняя: креатив в рекламе. Неким поводом для размышлений на эту тему послужило обращение ко мне в один день сразу двух крупных компаний с просьбой помочь им разработать креативную рекламную кампанию, именно так, креативность – слово уже заложенное клиентами в самой просьбе. Для справки: рекламой я начал заниматься еще в 1994 году, то есть 20 лет назад, последние годы редко что делал для сторонних клиентов, в основном, ограничиваясь, рекламой возглавляемых мною предприятий, но реклама, как сочетание психологии и творчества, всегда оставалась в зоне моего наблюдения. Вернемся к креативу. В основной своей массе, челнинская реклама носила чисто информативный характер, компании бомбили телеканалы и другие носители сообщениями о низких ценах, полагая, что при выборе товаров покупатели руководствуются исключительно ценой (все салоны иномарок немедленно закрыть, китайцы и жигульки дешевле). Креативная реклама стоит на порядок дороже, да и творцов таких не так уж и много. Но, судя по обращениям, пресытиться открыточками и прямолинейными лозунгами может даже самый жадный рекламодатель, а может и рынок подпирает, помните известную книгу Джека Траута «Дифференцируйся или умирай»?

Главное правило: КРЕАТИВ НЕ РАДИ КРЕАТИВА. Боже упаси, тратить деньги на амбиции рекламщиков получить каннского льва, да и лев – не гарантия удачных продаж. Приведу пример с одним роликом, блеснувшем на этом фестивале. Ребенок в магазине орет истошно, катается по полу, отец ребенка в шоке, звучит слоган: «Надо было покупать презервативы марки…». Креативно? Да! Запомнится? Безусловно. Раскупят эти презервативы? Не факт, во-первых, несколько раз посмотрев ролик, я не запомнил марку презервативов, во-вторых, тут надо еще учесть и мнение психологов, кто же открыто признается в нелюбви к детям, люди рассматривают презерватив только как временное решение, а не как стратегию долговременной борьбы за истребление детей. А еще бывает и такое явление, которое я называю «перекреативили», когда за яркой идеей исчезает сам товар или креатив получается громоздким (в качестве примера - шикарный ролик Хонда с полностью разобранной машиной и взаимодействием деталей длительностью более минуты)

Итак, креатив не ради креатива. А ради чего? КРЕАТИВ ДЛЯ ПОБУЖДЕНИЯ. Побуждение- главное слово. Человека побуждают приобрести товар. Не обязательно прямолинейно, даже чаще, что нет, но вырабатывают лояльность к бренду.

Как создается креатив? Чаще всего применяется прием неожиданного проецирования или ассоциаций свойств других предметов и вашего товара, например, однажды, я предложил одной бензиновой компании ролик, где не было ни заправок, ни машин, все было построено на ассоциациях. Кстати, клиент оказался не готов к столь оригинальному решению, пришлось снять ему более консервативный ролик, а свою идею отложить в чуланчик про запас. Есть и простой пример. Одно московское рекламное агентство обратилось ко мне с просьбой написать сценарий ролика для саратовского мясокомбината. Я предложил им в качестве идеи этакий перевертыш: раньше все ездили в Москву за колбасой, теперь москвичи ездят за ней в Саратов. Ролик был принят и снят и мне честно заплатили 300 американских рублей (кому интересно). В Москве в сфере рекламы работалось легче: известные бренды, все продвинуты, высокая конкуренция, но сам город мне не нравился для проживания, вечные пробки, Челны для меня уютней, но уже без рекламы.

Мне, даже как потребителю, будет приятно видеть много оригинальной и добротной рекламы - и не федеральной, а местной. Буду голосовать рублем: при всех прочих отдаю предпочтения тем, кто подает себя с изюминкой. А скидки…Люди скоро начинают понимать, что взвинтить цены, а потом крикнуть о скидках – прием-то для простачков.

С удовольствием приступил к разработке и изготовлению рекламы театра. Скоро…