«Уверенность сыграла с нами злую шутку. Люди до последнего момента думали, что это мебельный центр»

Компания «Иншаат» привлекла для управления торговым центром «Алтын Ай», который некогда был крупнейшим мебельным гипермаркетом, фасилити-компанию из Екатеринбурга R.management. Эксперты в области продвижения и управления объектами коммерческой недвижимости провели реконцепцию «Алтын Ая», сумев привлечь ряд крупных федеральных и региональных арендаторов и превратить его из мебельного магазина в районный торговый центр с ежедневным трафиком в 8-10 тысяч посетителей. R.management, заходя в Набережные Челны, проанализировала рынок девелопмента и изучила его основных игроков – «Торговый квартал», «Омега», «Сити-молл». Своими размышлениями по поводу дальнейшего развития местного бизнеса в сфере управления объектами коммерческой недвижимости с Порталом Предпринимателей делится гендиректор компании R.management Алексей Мальцев.

- Известно, что R.management на данный момент является крупнейшей региональной управляющей компанией и занимается управлением ряда торгово-развлекательных объектов в Екатеринбурге. Скажите, как так получилось, что в этом списке оказался торговый центр из Набережных Челнов «Алтын Ай» - новичок на рынке, учитывая его недавнее «мебельное» прошлое?

- Мы взялись за этот проект, потому что, скажу откровенно, для нас как профессионалов своего дела это некий вызов. У собственника, с которым у нас сложились давние деловые отношения, появилась идея – произвести реконцепцию объекта, превратив его из мебельного гипермаркета в торговый центр. Причина проста и понятна: уменьшение мебельного рынка и, соответственно, отсутствие необходимости в специализированном магазине. Эта идея нам показалась увлекательной, тем более работать предстояло в другом регионе. Если уральский регион, в частности, такие города как Екатеринбург, Пермь, Тюмень, нам вполне понятны, то в Набережных Челнах дела обстояли по-другому. Вообще реконцепция торгового объекта – дело сложное, и мы это в очередной раз поняли, работая над ТЦ «Алтын Ай».

- Я слышала, что одна из основных проблем – это то, что по сей день большинство горожан даже не в курсе, что «Алтын Ай» - это торговый центр, а не мебельный магазин…

- Это действительно самая большая проблема, с которой нам пришлось столкнуться. Когда мы взялись за проект, мы, конечно, поменяли вывеску, разработали новые визуальные элементы, но решили не проводить ребрендинг в чистом виде. Все жители Набережных Челнов и близлежащих городов знали, что собой представляет «Алтын ай». Мы посчитали, что, так как это раскрученный бренд, все пойдет само собой. Но именно эта уверенность сыграла с нами злую шутку. Люди до последнего момента, что бы мы ни делали, каких бы арендаторов туда не привлекали, в большинстве своем были уверены, что это мебельный центр. И изменить это в голове потребителей, донести до них, что раньше это был мебельный магазин, теперь – обычный торговый центр, а в будущем будет торгово-развлекательный, оказалось очень сложно.

- Вы не стали запускать рекламную кампанию?

- После изучения рынка Набережных Челнов у меня появилось стойкое убеждение, что реклама через телевидение, радио и печатные СМИ здесь не особо работает, сомнительна эффективность и наружной рекламы. Мы делаем основной акцент на продвижение в социальных сетях, в сфере B2B, интернет-рекламу. Так как с самого начала «Алтын Ай» позиционировался как торговый центр именно для «старого города» - поселков ЗЯБ и ГЭС, мы проводим рекламные кампании в этих районах с помощью акций, различных мероприятий, рассылок, листовок и прочих вещей. Соответственно, жители старой части города в подавляющем своем большинстве знают о реконцепции, а остальные челнинцы не слышали об этом. Хотя отмечаю, что в последнее время ситуация стала меняться в лучшую сторону. Мы понимаем, что особенности реконцеции, суть которой – не просто поменять вывеску, а изменить представление посетителей об объекте. А это сделать очень сложно, невозможно достичь результата за полгода и даже за год, как показала практика.

- Ранее вы говорили, что теперь планируете открыть в ТЦ «Алтый Ай» и развлекательный центр. Когда это случится?

- Сейчас мы ведем переговоры с федеральным оператором, подписание договора планируется на ноябрь, тогда же можно будет озвучить и название компании. Открытие запланировано на весну следующего года. До конца этого года мы хотим выйти на 100-процентную наполненность объекта, сейчас она составляет около 70%. Большим достижением для нас стало привлечение ряда федеральных операторов Gloria Jeans, «Центробувь», Glance и др. Сделать это было очень непросто. Мы создали работающий торговый центр с ежедневным трафиком в 8-10 тысяч человек, хотя изначально было всего 4 тысячи. В концу года в центре разместится региональный арендатор – дисконт-центр «Удачный выбор».

- Насколько мне известно, вы исследовали рынок девелопмента Набережных Челнов. Есть ли у города своя специфика?

- Несомненно. Эта особенность является второй проблемой, с которой нам пришлось столкнуться с приходом в Набережные Челны. Она заключается в том, что здесь достаточно мало квалифицированного персонала, которые управляют объектами недвижимости. Я считаю, что нехватка кадров – это очень серьезный вопрос. Понятно, что квалифицированный персонал в сфере управления и продвижения объектам не появится просто так. Такое возможно только в том случае, если в городе будут работать центры, в которых персоналу дадут возможность принимать решения, а не быть обычными клерками. Сейчас фактически таких специалистов очень мало.

- На ваш взгляд, влияют ли на развитие местного рынка девеломпента потребительские предпочтения?

- Конечно, предпочтения влияют. Торговый центр – это ведь не стены, это арендаторы. А само здание – это физическое обрамление, не более чем. Собственник торгового центра по сути продает арендатору не квадратные метры, а потенциальный трафик. И в этом плане, конечно, развитие рынка Челнов связано с потребительским поведением, а именно – покупательской способностью, уверенностью в завтрашнем дне. Именно в сфере торговли сразу видно, как живет город, как себя чувствует потребитель.

- Исходя из вашего исследования местного рынка, можете ли вы назвать сильные и слабые стороны челнинских ТЦ и ТРЦ – «Торговый квартал», «Омега», «Сити-молл» и «Палитра»?

- «Торговый квартал» - это федеральный сетевой торгово-развлекательный центр, который, на мой взгляд, является одним из лучших в городе: он имеет сильный состав арендаторов, высокую наполняемость, хороший сетевой маркетинг. Но нужно отметить, что как сетевой торговый центр он одинаков во всех городах. Я считаю, что в качестве небольшого минуса можно назвать то, что, по моему мнению, «Торговый квартал» для Набережных Челнов по ценам идет как «средний плюс», то есть дороговат для города. Но тем не менее там работают федералы, у которых длинные договора, которые стабильно могут там стоять и выполнять условия. Что касается «Омеги», то это торговый центр попроще и подешевле для кошелька, ведь помимо федеральных операторов площади заняты региональными и местными арендаторами, – как правило, ИП. В качестве слабой стороны нужно назвать некоторую разобщенность в концепции, что вероятно объясняется тем, что у объекта несколько собственников. Убежден, когда у ТЦ несколько собственников, – это мина замедленного действия, потому что у него очень низкая управляемость. У объекта должна быть единая концепция, единой понимание по доходной части, по составу арендаторов. А у собственников могут возникать конфликты интересов, демпинговать, возможно и переманивание арендаторов. Кроме того, нужно заниматься не только сдачей площадей в аренду, но и продвижением объекта. А как это можно сделать, если объектом владеет несколько человек, мне сложно представить. «Сити-молл» для меня вообще непонятный объект. Он вроде новый и красивый, но его жирный минус – это неудачное месторасположение и неудобные подъездные пути. Про «Палитру» вообще ничего не могу сказать, был там всего один раз, и меня этот центр не впечатлил.

- Как вы считаете, может «Алтын Ай» конкурировать с вышеназванными объектами?

- Когда мы начали развивать «Алтын Ай», то мы сразу для себя определили, что никогда ни при каких условиях мы не сможем конкурировать ни с «Торговым кварталом», ни с «Омегой». Более того, у нас даже не было такой цели изначально. Площадь ТЦ - 24-25 тысяч кв. м, это классический районный торговый центр, который обслуживает ЗЯБ, ГЭС и близлежащие территории. В данном случае мы считаем, что уникальность торгового центра и его сильная сторона – то, что в этом районе нет других объектов коммерческой недвижимости и в ближайшее время не появится.

- А как же ТРЦ «Гранд вояж», который планирует открыть калининградская группа компаний «Вестер» в начале 2016? Объект расположится в микрорайоне 17А поселка ЗЯБ. Как вы оцениваете перспективу подобного соседства?

- Я сомневаюсь, что этот проект будет реализован в заданные сроки. Исходя из ситуации на российском рынке, которую мы анализировали, не исключаю, что строительство объекта будет отложено, причем уже не в первый раз. Сейчас федеральные операторы никак не развиваются в регионах, строек нет, и возникла реальная проблема с недвижимостью. А этот ТРЦ изначально рассчитан на федеральных арендаторов. Если они построят это здание, я за них искренне порадуюсь. Но построить мало, надо еще и арендаторами заполнить. Тем не менее, это не станет для «Алтын Ая» большим ударом, потому что у него своя ниша как районного ТЦ.

- Существует мнение, что ТЦ и ТРЦ Набережных Челнов перенасыщены магазинами ряда федеральных операторов. Есть ли, на ваш взгляд, потребность в новый игроках на рынке ритейла, которые смогут оживить его и усилить покупательский интерес?

- К федеральным операторам нужно относиться как к данности, продиктованной глобализацией. Недавно я был в Дубаях и, зайдя в торгово-развлекательный центр, не увидел ничего нового – те же самые магазины, те же марки, что представлены в любом городе России. Что касается новых игроков, то, я считаю, для их привлечения нужно в первую очередь развивать в городе бизнес девелопмента, учитывая при этом и возможности федеральных компаний, которые могут тормозить местные. Развитие рынка – это вопрос времени. Но я более чем уверен, что Челнам это под силу.

Анастасия Абзалова-Цой