Выгодная позиция

На прошлой неделе один из заказчиков сказал, что не будет согласовывать макет, пока они не утвердят новый слоган. Я испугался, слоган разрабатывается месяцами! Но это касается только действительно сильного слогана. А вы знаете, для чего он нужен?

Сегодня маркетологи поняли, что продвижение – это не битва продукта или дизайна. Сражение происходит в голове у потенциального покупателя. Это соперничество восприятий. Свежий пример. Денис Марганов, руководитель портала CHELNY-BIZ позвонил мне и сказал: «Ойдар, я просмотрел ваш сайт, там не выложено ни одной работы, у вас, наверно, совсем нет опыта?».  У нас более десятка заказчиков, мы постоянно в поиске новых технологий, стратегий продвижения, компании круглыми глазами смотрят на нас, когда слышат о передовом маркетинге, который мы продаем. Но это не имеет никакого значения. Мы дали Денису шанс подумать, что у нас нет опыта, и он имеет полное право думать, что так и есть. Правда не имеет значения.

Конечно, мы бросились консультировать заказчика в этом не простом деле разработки слогана. Первое, что нужно помнить, слоган - это то впечатление о компании, которое должно закрепиться в голове у потенциальных покупателей. То есть, слоган отражает позиционирование. Иначе в нем нет смысла. Позиционирование стоит на трех китах. Явная выгода для клиента. Отличие от конкурентов. Возможность доказать. Третье особенно важно. Если даже вы учли первые два требования, тот факт, что вы не доказываете свое позиционирование, говорит о том, что вы пустослов и слоган можно попросить в урну.

Интересно, что у каждой компании уже есть позиционирование. Но оно разное в голове каждого человека. То есть, один думает, что вы хороший по одной причине, другой думает совершенно о других вещах. А еще больше тех, кто думает, что вы плохи, потому что не увидели в вас ничего выгодного. И это все в рамках целевой аудитории, людей, которым действительно нужен наш продукт.  Мало того, позиционирование, пущенное на самотек, скорее всего, не самое выгодное.  Суть разработки позиционирования: оно должно быть едино и обязательно выгодно для компании. Поэтому, грамотное позиционирование обязательно увеличивает прибыль.  Как же узнать, какая позиция самая выгодная и как отличиться от конкурентов?

Дело в том, что позиционирование внедряется только в зрелых компаниях. Должно пройти некоторое время с момента открытия бизнеса. Почему? Как раз потому, что вы на практике поработаете с покупателями, выясните их запросы и желания и сами поймете, что же им важнее всего. Никакое исследование не поможет вам лучше, чем опыт общения с покупателем. То же самое с конкурентами. Поймите, в чем же вы лучшие. Это нужно для того, что бы доказать претензии на свою позицию.

И последнее, самое сложное. Позиционирование обязано учитывать как рациональные, так и эмоциональные выгоды для потенциального потребителя. Пример. Слоган Сбербанка – «Всегда рядом». Рационально – правильно. У Сбербанка много точек приема клиентов. Они, действительно, рядом, их легко найти. А с эмоциями проблемы, как у любой «нормальной» российской компании. «Всегда рядом» могло означать: помощь в тяжелую минуту, поддержка клиентов и т. п. Но Сбербанк никак не доказывает свое позиционирование с эмоциональной стороны. Тем самым недополучает прибыль. Хотя двусмысленность, заложенная в слогане очень хороша, к такому варианту нужно стремиться.  Человеком движут эмоции, это факт. Но нужно также давать рациональное зерно, иначе, человек не почувствует удовлетворения или даже подумает, что его просто дурят.

Мы уже неделю бьемся за понимание вышеизложенных знаний с тем самым заказчиком. Битва за добро продолжается!

В конце хотел бы поделиться идеей. Инструмент позиционирования полезен еще тем, что может облегчить борьбу с конкурентами, в идеале - убрать ее совсем. Всем современным людям понятно, что война – это прошлый век. Цивилизованные люди уже не бьются над захватом территории. Следующий этап - не воевать за рынки. Сегодня эффективнее пользоваться дипломатией, чем оголять мечи и заряжать пушки. 

Объединитесь в союз с конкурентами и поделите рынок за столом. Пусть каждый возьмет свою долю. Каждый берет определенную целевую аудиторию или, скорее, ее мотив, и все живут тихо-мирно, трудясь только над тем, как получить максимальную выгоду от своего куска. Бизнес много теряет денег засчет того, что ему не хватает времени наращивать прибыль, плотно работая с конкретной аудиторией. Силы и ресурсы можно сэкономить на войне с конкурентами. Лучше детально прорабатывать коммуникации с целевой аудиторией. Звучит утопично, многие начнут качать головой. Но это будущее, кто первым начнет работать в этом направлении, тот снимет сливки. Помните, быть первым выгоднее, чем быть лучшим.

А у вас есть позиционирование?

Ойдар Кашапов, Marketing Box